在當今數(shù)字化時代，小紅書作為3億月活用戶的「生活百科全書」和「消費決策場」，在食品飲料行業(yè)競爭白熱化的當下，小紅書可以為食飲品牌構(gòu)建「人群精準洞察-趨勢風向前瞻-產(chǎn)品場景創(chuàng)新-品牌價值滲透-生意長效轉(zhuǎn)化」等多維的高質(zhì)量增長閉環(huán)，成為食飲品牌營銷的重要陣地。
5月8至10日，F(xiàn)BIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇在國家會展中心（上海）舉辦，期間，小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理-米歐在接受采訪時表示，食飲在小紅書是增速非常高的品類，年輕人在小紅書上“重新定義和發(fā)明吃的意義”，用戶們?yōu)榍榫w和共鳴買單，同時消費決策也越來越細分、也越來越理性并受到內(nèi)容影響。除了消費者的變化，米歐還提到，當前品牌方正面臨多重挑戰(zhàn)：新品生命周期縮短、營銷投入陷入短視化，“飲鴆止渴”式的直播促銷和流量打法難以建立長效信任等等。針對于以上內(nèi)容，米歐在全體大會現(xiàn)場，進行了詳細深度的分享。
小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐在FBIF論壇上發(fā)言
米歐分享道：“小紅書用戶呈現(xiàn)出年輕化、多元化的特點。目前，小紅書的月活用戶已超過三億，擁有龐大的用戶群體，其中50%以上為90后，35%為00后，這些用戶主要集中在一二線城市，他們追求高品質(zhì)生活，樂于分享生活點滴，并希望通過平臺與他人進行交流互動。跨代際的消費者在小紅書匯聚，涵蓋了各個行業(yè)、不同年齡段的人群，這里既有喜歡旅游追劇的都市白領(lǐng)、有注重養(yǎng)身和科學育娃的精致媽媽、喜歡探店打卡和二次元的高校學生、也有熱愛戶外征服自然的帥氣大叔，他們都是愛生活愛分享的年輕人。他們熱衷挖掘新鮮事物、消費力強，并且愿意為美好的事物和情緒價值買單，無論品牌的TA是誰或者如何變化，他們都是品牌最想要抓住的超級消費者，他們更是未來趨勢趨勢的引領(lǐng)者。”
隨著用戶需求的細分化，小紅書上的用戶圈層化現(xiàn)象愈發(fā)明顯。“越來越多的用戶開始從大眾跟風逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笮∪后w的認同感，不同圈層的用戶基于自身的興趣屬性、購買決策等因素形成了獨特的偏好，包括健康、成本等因素。比如在食品選擇上，消費者不再僅僅追求美味，而是更加注重配料表，傾向于選擇健康、營養(yǎng)的食品；在飲料消費方面，除了傳統(tǒng)的瓶裝飲料，消費者會根據(jù)不同場合選擇適合的飲品，將健康管理融入到日常生活中。這種轉(zhuǎn)變反映了消費者對生活品質(zhì)的更高追求，也推動小紅書平臺上的內(nèi)容更加多元化，延伸出更多與健康、生活品質(zhì)相關(guān)的話題。”
小紅書在食飲行業(yè)的快速發(fā)展，不僅為消費者帶來了全新的購物體驗，也為品牌營銷提供了新的思路和方向。談及此，米歐表示品牌要實現(xiàn)高質(zhì)量生長, 必須要做出營銷理念和營銷方式的轉(zhuǎn)變: 由短效收割轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羯罡? 由獨自造勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻枇ζ脚_乘勢而上, 并不斷追尋實現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化：
如何理解“用戶深耕”？米歐解釋，在小紅書，營銷不是簡單的信息傳遞，而是圍繞“人”展開的深度連接：洞察人、理解人、鏈接人、贏得人。只有真正讀懂人，品牌才能找到有效溝通的方式，打通從種草到轉(zhuǎn)化的高效增長閉環(huán)。我們認為用戶深耕就是在于精細化的為每一個好的產(chǎn)品找到合適的人，適配的場景，并基于對人群叉乘場景下的深度洞察將產(chǎn)品的賣點轉(zhuǎn)譯成買點。小紅書可以與品牌方緊密合作，通過精細化分析，找到目標人群、產(chǎn)品賣點以及不同的增量場景，以“SPU X 人群 X 場景 X 買點”實現(xiàn)深度溝通，幫助品牌在生意側(cè)找到更好的可擴展空間和人群。
米歐也給出了他對“乘勢而上”的理解，他分享道，小紅書用戶對于食飲行業(yè)擁有著濃厚的興趣，一方面用戶創(chuàng)造著屬于自己的美食生活方式，另一方面用戶追隨著食飲新方向，把小趨勢一個個放大。品牌可以借助小紅書社區(qū)原生生成的趨勢和內(nèi)容勢能，從中找到契合點，借助平臺IP大事件聯(lián)合營銷順勢傳播，實現(xiàn)事半功倍的營銷效果。目前在食飲行業(yè)，我們看到了幾大趨勢風向，如：
-從"功能滿足"到"情緒體驗"：新一代消費者們不再是追求簡單的味蕾的滿足，更多是尋求情緒的體驗與抒發(fā)。"微醺夜宵""解壓零食"等場景走紅，展現(xiàn)出食飲正成為情緒更優(yōu)解決方案；
-從“大眾跟風”到“圈層認同”：每個圈層有獨特的價值文化認同和偏好的產(chǎn)品。如#CityDrink的興起，本質(zhì)是喜歡飲酒的年輕人用味覺重新丈量城市的方式，并成為了這個同好圈層的新社交貨幣；
-從“精致生活”到“認真生活”：用戶不再是單純追求生活的精致與品質(zhì)，大家的關(guān)注點更加細分到生活的每個細分角落，比如成分黨吃什么都會看配料表，從零食到保健品、從瓶裝飲料到?jīng)_調(diào)飲品；再比如年輕人除了玩樂，也開始更加關(guān)心自己的健康；帶薪養(yǎng)生""朋克食療"等概念爆發(fā)，反映出Z世代已經(jīng)將健康管理融入日常化碎片生活。
什么是“全域轉(zhuǎn)化”？米歐表示，小紅書不僅是種草平臺，還在持續(xù)加強與品牌側(cè)的數(shù)據(jù)對接和連接，通過品牌側(cè)的數(shù)據(jù)合作，更精準地分析購買人群畫像，提升品牌的人群擴展和生意轉(zhuǎn)化能力。同時對于食飲行業(yè)而言，很多品牌的生意發(fā)生在線下，小紅書可以通過品牌和零食量販店、便利店、零食柜等心智渠道聯(lián)合種草，以及站外核銷碼的兩種方式攜手品牌實現(xiàn)從線上種草引流線下轉(zhuǎn)化的鏈路。此外，小紅書還持續(xù)致力于構(gòu)建開放生態(tài)，通過與淘寶等平臺的深度連接，實現(xiàn)種草到轉(zhuǎn)化的全域覆蓋，為品牌提供全方位、長期的營銷支持，幫助品牌實現(xiàn)品牌力和生意的雙豐收。
當下的小紅書已經(jīng)形成了一套完整的食飲行業(yè)種草解決方案，并在持續(xù)迭代更新。這些解決方案，能夠幫助品牌基于精準洞察進行精細種草從而深耕用戶，也能助力品牌充分利用小紅書用戶創(chuàng)造與捕捉趨勢的優(yōu)勢、借力平臺IP大事件實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌快速破圈及爆發(fā)式的品牌心智建設，更重要的是，小紅書也打通了線上線下以及站內(nèi)站外的長效經(jīng)營鏈路、可以攜手品牌實現(xiàn)從種草到全域轉(zhuǎn)化，讓每一次觸達都有溫度，每一份轉(zhuǎn)化都有價值，進而實現(xiàn)從流量爭奪到心智占領(lǐng)的質(zhì)變躍升。
在新的食飲時代背景下，最動人的商業(yè)敘事，發(fā)生在每個普通人真實的生活里。小紅書的生命力，始于用戶之間真誠的分享與鏈接，而這些有溫度的互動不斷匯聚、成為推動行業(yè)進步的「前沿信號」。小紅書期待與萬千食飲品牌一起，深耕用戶，培育出品牌的長青基因，通過「人感」種草，勾勒出高質(zhì)量的生長藍圖、實現(xiàn)長效增長。
