健康頻道
私域電商直播風險隱憂：小鵝通平臺保健品營銷邊界探討
近年來，私域直播憑借其精準觸達用戶的特性，成為企業數字化轉型的重要工具。作為知識付費領域的技術服務商，小鵝通通過私域直播快速拓展市場，其2024年直播流量費收入超1億元，吸引了大量商家入駐。
然而，在業務高速擴張的同時，其生態內針對中老年群體的健康養生類直播合規問題逐漸引發關注。
從法規層面看，保健食品的直播營銷需遵循嚴格的法律框架。《廣告法》明確規定，保健食品廣告不得涉及疾病治療功能，且需顯著標明“本品不能代替藥物”等警示語。此外，《互聯網廣告管理辦法》明確禁止以健康科普名義變相發布保健品廣告。然而，在小鵝通平臺上，部分商家通過“專家講座”“養生知識科普”等形式包裝營銷內容，模糊健康指導與產品推銷的界限，存在潛在的違規風險。
作為技術服務提供方，小鵝通雖承擔平臺資質審核義務，但實際操作中仍存疑點。根據《電子商務法》，平臺需對涉及消費者生命健康的商品經營者進行嚴格資質核驗。
但業內人士指出，平臺在流量增長壓力下，可能存在審核標準執行不嚴的情況，導致部分資質存疑的商家入駐。此外，直播內容的實時監管技術尚不完善，對虛假宣傳、醫療術語濫用等行為的識別存在滯后性，部分直播間因違規被多次封禁子域名，暴露了平臺生態治理的復雜性。
從消費者保護角度，中老年群體因信息甄別能力較弱，易被“限時優惠”“社群紅包”等營銷手段誘導，產生非理性消費。盡管平臺設置了風險提示彈窗等機制，但預錄視頻偽裝直播、社群私域一對一推銷等操作，仍可能削弱消費者對產品真實性的判斷能力。
當前，監管部門雖強化對私域直播的穿透式管理，但小鵝通平臺暴露的合規問題仍值得警惕。作為技術服務提供方，平臺對商家資質的審核疏漏、對違規直播內容的滯后攔截，實質上為部分商家提供了規避監管的“灰色空間”。
盡管平臺聲稱通過彈窗提示、風險告知等方式履行責任，但此類技術手段難以抵消實際監管缺位帶來的負面影響。若平臺長期以“流量優先”為導向，放任商家游走于法律邊緣，不僅可能損害消費者權益，更會削弱市場對私域直播生態的信任基礎。
私域直播的可持續發展，需建立在“合規先于增長”的底線之上。小鵝通若無法正視問題根源，從資質審核、內容巡查到用戶保護全鏈路落實責任，所謂的“第二增長曲線”或將埋下更大隱患。
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