過去一年，卷價(jià)格、卷交付、卷設(shè)計(jì)、卷配套……整家市場的競爭可謂白熱化。如此內(nèi)卷之下，品牌如何打磨出一套應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、抓住市場機(jī)遇的打法。在3月31日舉行的2024林氏整家定制全國經(jīng)銷商大會(huì)上，林氏整家定制給出了明確的答案——即圍繞“1+X+5 終端運(yùn)營策略”，實(shí)現(xiàn)邁向整家大家居一體式的終極大目標(biāo)。

“整家業(yè)務(wù)一定是行業(yè)大趨勢，相信它未來一定能成為林氏的第一業(yè)績增長曲線。通過組織力量、產(chǎn)品力量、技術(shù)力量等支撐起整家的發(fā)展，讓我們一起做好這門好生意?！绷质霞揖覥EO林中義在會(huì)上宣布，林氏家居將聚合資源傾斜向整家大家居賽道，包括打造整家數(shù)字化系統(tǒng)、提升產(chǎn)供銷全鏈路、提供品牌營銷流量運(yùn)營等抓手，實(shí)現(xiàn)整家運(yùn)營效率的提升，提升整家定制的競爭力。

林氏家居CEO 林中義

心融合，新整家。從2020年啟動(dòng)定制業(yè)務(wù)、落地全國首家門店至今，成立四年的林氏整家定制在經(jīng)歷了品牌升級(jí)、業(yè)態(tài)迭代、店態(tài)升級(jí)等重要里程碑后，確定了全新目標(biāo)的林氏整家定制將圍繞邁向大家居一站式的目標(biāo)，為全國經(jīng)銷商全方位賦能，齊心協(xié)力造就一門雙向奔赴的好生意。

全力實(shí)施“1+X+5”終端運(yùn)營策略奔赴大家居目標(biāo)

受全球經(jīng)濟(jì)影響，企業(yè)增長承壓已然是常態(tài)。在需求端，全球消費(fèi)市場疲軟，地產(chǎn)行業(yè)年均增長率逐步下滑；在行業(yè)端，過去10年定制家居行業(yè)CR9年復(fù)合增長率呈下降態(tài)勢；在經(jīng)營端，市場對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求持續(xù)提高的同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈……以上種種，從增量市場到存量市場，家具行業(yè)早已不是當(dāng)年高速發(fā)展的好生意，家居企業(yè)不得不做出相匹配的戰(zhàn)略調(diào)整。

在此背景下，在剛剛舉行的2024年全國經(jīng)銷商大會(huì)上，林氏家居宣布整家大家居的業(yè)態(tài)必定是終端的終極業(yè)態(tài)。企業(yè)將聚合資源ALL IN到整家事業(yè)上，實(shí)現(xiàn)邁向整家大家居的全新戰(zhàn)略。

在存量市場尋求增長，就要滿足消費(fèi)者“既要又要”的消費(fèi)心態(tài)。林氏家居整家事業(yè)部總經(jīng)理廖昌旭表示，林氏整家定制將舉全力在2024年構(gòu)建以大家居為核心的流量、貨品、渠道管理體系，打磨出“1+X+5”終端運(yùn)營策略，實(shí)現(xiàn)邁向整家大家居一站式的終極大目標(biāo)，一站式滿足消費(fèi)者對(duì)整家定制的產(chǎn)品、服務(wù)需求。

林氏家居整家事業(yè)部總經(jīng)理 廖昌旭

“今后必將攜手共進(jìn)、整裝出發(fā)，造就一門好生意?！绷尾裨诖髸?huì)上面向全國經(jīng)銷商介紹，“1+X+5”終端運(yùn)營策略是林氏整家定制在2024年與經(jīng)銷商共筑一門好生意的關(guān)鍵。其中，最重要的莫過于代表“核心鏈接”的全案套餐矩陣“X”，這是總部在評(píng)估門店經(jīng)營能力以及區(qū)域市場情況后，為終端量身定制的精簡套餐打法。

今年2月份，林氏整家定制就率先在行業(yè)發(fā)布49800整家全案大套餐，圍繞“0增項(xiàng)、真整家”賣點(diǎn)，為消費(fèi)者提供涵蓋“28㎡高端柜類+14件高配家具+全屋窗簾+6㎡背景墻+滿配進(jìn)口五金”的高質(zhì)價(jià)比套餐，并作為全年的市場主攻手，構(gòu)建以“49800套餐為主導(dǎo)，14999時(shí)尚成品套餐+17800純定制套餐+29800高顏拎包套餐+39800輕奢環(huán)保套餐等為輔”的產(chǎn)品矩陣，提前為終端搶奪存量市場備足彈藥。

對(duì)林氏家居來說，傾力定制業(yè)務(wù)是搶占前置新流量的入口，也是防守的決策；那對(duì)林氏整家定制來說，搶占定制賽道前端流量的入口，則是品牌占據(jù)攻守位的關(guān)鍵。“做定制就像一場排球賽，一定要攻守兼?zhèn)??！绷质霞揖诱沂聵I(yè)部營銷總監(jiān)李奇強(qiáng)表示，過去一年品牌的市場策略偏防守，今年將轉(zhuǎn)向進(jìn)攻——在客流量，成交率，客單價(jià)，復(fù)購率等維度入手，構(gòu)建品牌2024年的業(yè)績增長藍(lán)圖。比如，在流量能力及門店轉(zhuǎn)化能力的賦能上，品牌總部通過做好社群營銷、聚焦拎包專項(xiàng)補(bǔ)貼以及樣板房補(bǔ)貼等舉措，提供精準(zhǔn)的賦能，且集中火力賦能終端做好拎包渠道等，開拓前端流量的入口；另外，通過加強(qiáng)設(shè)計(jì)師能力提升轉(zhuǎn)化率、整家配套率提升客單價(jià)，以及提高一次安裝成功率的極致用戶體驗(yàn)保證復(fù)購率等，從而保障終端的業(yè)績增長。

林氏家居整家事業(yè)部營銷總監(jiān)李奇強(qiáng)

整家全方位打造“5力”體系 賦能終端能力提升

大會(huì)上，廖昌旭還提出總部將圍繞“產(chǎn)品力、流量多元化、轉(zhuǎn)化率、配套率和老介新”五大維度的賦能建設(shè)，延伸出“5力”體系作為林氏整家定制“1+X+5”終端運(yùn)營策略的關(guān)鍵支撐。

其中，產(chǎn)品力、轉(zhuǎn)化率以及配套率更是“5力”體系跑通差異競爭的重點(diǎn)要素。而終端要實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的目標(biāo)，重中之重又在于精準(zhǔn)化運(yùn)營。據(jù)前端業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)，定制產(chǎn)品的最佳成交周期在第16-30天，相比成品家具的1-8天，可見定制消費(fèi)決策鏈路的周期之長。

另外，定制產(chǎn)品在消費(fèi)側(cè)也呈現(xiàn)資訊投放渠道多元化、碎片化，重疊率高等痛點(diǎn)。針對(duì)上述情況，林氏整家定制圍繞“定制在養(yǎng)”的目標(biāo)決定投放運(yùn)營策略，借助云圖建模工具+人群圈選，篩選出更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群。林氏整家定制在會(huì)上強(qiáng)調(diào)終端運(yùn)營思維要迎合消費(fèi)習(xí)慣，加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的留客思維，以盯數(shù)據(jù)、定專人、優(yōu)機(jī)制和抓流程的精細(xì)化運(yùn)營方式，有效提升客戶轉(zhuǎn)化率。

同樣，在實(shí)現(xiàn)流量的獲取以及轉(zhuǎn)化上，林氏整家定制在2024年將重點(diǎn)圍繞“抖音同城模式”等聚焦短視頻渠道的舉措賦能終端的業(yè)績轉(zhuǎn)化。林氏家居整家事業(yè)部市場部闌珊介紹，40%的毛坯房裝修需求、70%的整家需求……林氏整家定制發(fā)現(xiàn)短視頻的傳播渠道擁有更高的獲客量，所以終端渠道在短視頻布局上要快速入局、做好服務(wù)。如何在內(nèi)容賽道賦能終端實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)？闌珊表示，總部會(huì)提供新媒體培訓(xùn)體系，與門店共筑流量護(hù)城河。

過去一年，家居消費(fèi)增速處于放緩階段，家居消費(fèi)需求仍以理性、謹(jǐn)慎為主。定制產(chǎn)品應(yīng)如何觸達(dá)精準(zhǔn)用戶并提升觸達(dá)客單值。對(duì)此，林氏家居整家事業(yè)部產(chǎn)品研發(fā)部Alex介紹，品牌在2023年圍繞奶油風(fēng)、原木風(fēng)、極簡風(fēng)、輕奢風(fēng)等風(fēng)格進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。2024年，隨著侘寂風(fēng)、侘寂原木風(fēng)、中古風(fēng)、美式風(fēng)等傳統(tǒng)風(fēng)格重回主流風(fēng)格賽道，林氏整家定制將在上半年發(fā)布全新6大整家空間美學(xué)系列，分別是安縵·棲境、格調(diào)巴黎、星辰、瑰夏、MUJI原木風(fēng)、半定制鞋柜/陽臺(tái)柜。

而緊隨林氏整家定制應(yīng)用成熟的CMF一體化體系，讓定制家具跟成品家具相互扶持，也能提升終端跟客戶交流過程中的互動(dòng)性，可以說林氏整家定制通過對(duì)S貨的研發(fā)，強(qiáng)化空間設(shè)計(jì)配套屬性，是幫助品牌提升產(chǎn)品力的同時(shí)，也拉升了產(chǎn)品的配套率的實(shí)現(xiàn)。

產(chǎn)品力提升的維度，除了研發(fā)，保障產(chǎn)品供應(yīng)端的運(yùn)轉(zhuǎn)順暢也至關(guān)重要。“無數(shù)字、不林氏。”據(jù)林氏家居整家事業(yè)部產(chǎn)品供應(yīng)部辰瀚介紹，林氏整家定制在2024年將圍繞“321戰(zhàn)略規(guī)劃”深化整合林氏“供應(yīng)鏈優(yōu)勢”和定制家居行業(yè)“優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力”建設(shè)具備林氏特色的整家定制數(shù)字化供應(yīng)平臺(tái)，通過鏈接工廠端跟門店端，圍繞BI數(shù)據(jù)可視化中臺(tái)，避免設(shè)計(jì)下單、審圖拆單、物流到家等定制行業(yè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，從而實(shí)現(xiàn)保供應(yīng)、控成本的目標(biāo)。

整家業(yè)務(wù)全新階段 開啟大家居蝶變之路

在這次經(jīng)銷商大會(huì)上，林氏整家定制邀請各地優(yōu)秀經(jīng)銷商上臺(tái)分享終端運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。不僅如此，2023“ALLIN燃爆整家”設(shè)計(jì)大賽（即林氏整家定制首屆設(shè)計(jì)師大賽）、組建各地經(jīng)銷商成立的林氏整家定制產(chǎn)品評(píng)審組委會(huì)授牌儀式等環(huán)節(jié)也在經(jīng)銷商大會(huì)上輪番上演。

尤其是林氏整家定制的首屆設(shè)計(jì)師大賽，更能看出林氏整家定制已將門店設(shè)計(jì)能力的提升放在品牌突圍的首位。正如廖昌旭所說，在“1+X+5”終端運(yùn)營策略里，“1”所代表的設(shè)計(jì)能力，是品牌核心能力的保障，是業(yè)務(wù)能力落地的保證。

對(duì)此，在終端設(shè)計(jì)能力的賦能支持，林氏家居整家事業(yè)部定制培訓(xùn)經(jīng)理大恬表示，此前缺乏系統(tǒng)的設(shè)計(jì)師成長和晉升等管理體系，設(shè)計(jì)師無成長方向同時(shí)無品牌歸屬感，致使終端設(shè)計(jì)力量薄弱。對(duì)于林氏整家定制來說，需要向終端更精準(zhǔn)的賦能，來推動(dòng)戰(zhàn)略在終端更好的落地。今年，林氏整家定制將明確量化設(shè)計(jì)能力評(píng)估指標(biāo)，優(yōu)化終端團(tuán)隊(duì)配置。終端一體化設(shè)計(jì)、一站式配齊、一體化研發(fā)的全方位能力，既提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，也促進(jìn)成品與定制的關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品與服務(wù)配套率將進(jìn)一步增長。

下一步，為強(qiáng)化終端門店的設(shè)計(jì)競爭能力，林氏整家定制今年還將持續(xù)增加門店的設(shè)計(jì)師數(shù)量；通過加強(qiáng)培訓(xùn)，提升設(shè)計(jì)師的能力；并于今年第三季度實(shí)施方案島平臺(tái)運(yùn)營，打造設(shè)計(jì)共享平臺(tái)，激活全國設(shè)計(jì)氛圍等措施快速解決門店對(duì)高階設(shè)計(jì)師的需求。

“我們對(duì)新事物要有敬畏之心。林氏家居當(dāng)年是前后籌劃了三年，才正式將定制業(yè)務(wù)推向市場檢驗(yàn)。憑借林氏特有的互聯(lián)網(wǎng)基因和數(shù)字化工具，我相信林氏能夠快速擊穿這個(gè)（整家）行業(yè)?！闭缌种辛x向全國經(jīng)銷商所說的，林氏家居創(chuàng)立至今經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)到新零售的迭代、單品家具到整家定制的升級(jí)，明確整家定制戰(zhàn)略標(biāo)志著林氏整家定制的大家居蝶變之路正式啟航。林氏整家定制從第一家門店到如今的200多家門店用了4年的時(shí)間，穩(wěn)扎穩(wěn)打在全國布點(diǎn)，全方位打磨好各個(gè)項(xiàng)目，為的正是給業(yè)態(tài)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

創(chuàng)新時(shí)代，唯變不變，林氏整家定制將以最?yuàn)^發(fā)的狀態(tài)去開拓新的藍(lán)圖，在家居行業(yè)里探索全新的可能。