電商頻道
達人爭先入淘，淘寶內容生態爆發
城市馬拉松的熱度在今年徹底被點燃了。
10月末，有著“國馬”之稱的北京馬拉松開賽，天安門廣場出發點瞬間吸引了3萬名選手；12月的廣州馬拉松賽在24小時內報名人數就突破了10萬……據不完全統計顯示，僅11月全國就舉辦了98場馬拉松賽事……
人們對專業運動鞋服、裝備的消費需求迅速攀升。今年雙11，杭州女孩Mandy和朋友在淘寶天貓挑選裝備時就發現，自己經常在逛逛頻道、商品推薦頁，刷到一位聲調高亢、發色多變的“麻辣女老師”——“愛跑步的李老師”。
有時，這位老師會和奧運冠軍一起，教大家馬拉松前的全套熱身該怎么做；有時，她又會“閃現”到各地學校，和孩子們現場進行賽跑挑戰、免費送鞋；有時，她突然換上一雙超8000元的GUCCI跑鞋，為淘寶天貓的消費者做實跑測評……“她是跑友圈的名人了，我的跑步服、風鏡、跑鞋很多都參考了她的測評。”Mandy表示。
隨著今年運動戶外賽道的消費爆發，這位淘寶逛逛達人也吸引了越來越多跑步愛好者的注意。
不光是運動戶外賽道，淘寶平臺數據顯示，今年雙11以來，服飾時尚、消費電子、家裝、汽車等垂類達人入駐數量相較7月環比增長50%——新生力量涌入淘寶，成為了內容端的源頭活水，也逐漸讓商家、消費者與達人本身之間搭建起運行更穩固的營銷生態閉環。
一年暴減30斤后，她從全職太太變成了運動達人
2020年，彼時還是白領的北京人李申準備換一種“活法”。
這一年，她主動辭去了從事多年的教培機構管理工作，除了偶爾幫母親的茶廠賣賣茶葉，李申進入了一段職業真空期。但與之相對，那時候不用朝九晚五上班、堅持每天跑步，也已經是她的“快樂源泉”。
“2015年的我有130多斤，為了減肥接觸了跑步。”這一跑，李申遇到了兩個改變。
一是僅過了一年，她的體重很快減到了100斤左右；二是李申發現，自己慢慢地能在跑步方面挑戰更高的目標了。“2016年首次嘗試了北京馬拉松的全馬，42.195公里，我記得特別清楚，跑了4小時37分。后來不光是參加比賽，我幾乎每天通過運動社交平臺，陪著大家跑步鍛煉。”李申越發覺得，跑步是件很快樂的事，通過它不僅可以結交許多新朋友，還能傳播積極情緒，讓人走上心體合一的正向循環。
這種快樂甚至讓這位“老北京”習慣了跑幾公里甚至十幾公里路，去和朋友吃頓火鍋。“有一次約在聚寶園吃飯，我拍了一條跑著去赴約的視頻，朋友們看后就推薦我可以去做一個跑步專業的博主。”這個點子，讓當時還在做“全職太太”的李申考慮起了職業重新塑型。
巧的是，她在跑步賽事中認識的好友張晨龍此時恰好準備成立跑步領域的垂類MCN機構——后浪。在后者的邀請下，2020年李申加入了后浪，搖身一變成了分享跑步裝備、經驗、賽事故事的“愛跑步的李老師”。
今年5月，在張晨龍的推動下，李申又做出一個新決定——正式入駐淘寶逛逛。
這次入淘，有兩大契機：一方面，其他平臺內容競爭正在日趨激烈，尤其是同質化競爭慢慢升溫，而淘寶做內容還是一片藍海；另一方面，淘寶自帶的電商平臺屬性讓內容離商業更近，對于專做跑步垂類內容的后浪來說，更容易形成轉化與開拓IP型品牌。
愛買買買也是優勢？她把消費者心理結合進內容生態
平臺數據也在佐證張晨龍和李申判斷的預見性——雙11以來，淘寶短視頻觀看用戶同比增長142%，觀看時長同比增長439%。
不過，觀看的人數多了、粉絲多了，“跑步入淘”的李申也面對著一些人的質疑。
有人一看到她跑步不太出汗、就質疑其假跑，有人則會吐槽她跑步化妝、短褲太短，“還有人喊我是‘綠毛’。”當時染了新發色的李申有些哭笑不得。
“事實上，跑步的出汗量和體質有關，穿著是標準長跑的專業需要，化妝和染發也都是很正常的個性行為。”但李申沒有焦慮，通過與其他跑步博主不停地分享、不斷觸達剛剛接觸跑步的觀眾，她逐漸展現出一個自信、獨立又元氣的運動女性形象，并且大大方方地告訴人們：“我們（跑者）這樣子都是正常的。”
數據顯示，今年有超過20萬達人、1000家專業機構入駐淘寶，其中最受觀眾歡迎的達人陣列中，就包括了這位“愛跑步的李老師”。
同時，她的人氣還在繼續高漲。在今年的哈爾濱、天津等城市馬拉松中，李申被多位跑友邀請合影，“他們很興奮地表示，自己是我在淘寶平臺上的粉絲。”這也讓她看到了逛逛生態群體的高粘性、高活性。
現在，李申也在考慮一個新課題——如何通過垂類內容，讓觀眾們在淘寶上停留更長時間。
與其他平臺不同，許多用戶可能是在淘寶瀏覽商品的過程中，突然刷到一條逛逛視頻，對其感興趣后才會點入、觀看、分享以及消費。跑步則是一項長線時間軸的活動，視頻通常都較長——如何用轉瞬即逝的“掃貨”時機，成功抓住消費者的關注，形成沉淀和轉化？李申開始“設身處地”地為淘寶逛逛的用戶考慮內容。
“其實我就是淘寶的資深用戶，特別喜歡看逛逛。我覺得，一段好的視頻在于它能很快告訴大家怎么吃怎么玩，能直接滿足需求，消費者才會有購買欲望。”從自己的“淘寶經驗”出發，李申確定了逛逛視頻制作的兩個方向：短平快與明確情緒價值。
她用心地策劃跑步相關的創意內容，其中和2000年悉尼奧運會女子20公里競走金牌的得主王麗萍一起教觀眾做跑步熱身的視頻，在淘寶逛逛上得到了超8000個贊。
同時，她也與團隊磨合切片的長短與內容，希望通過每次在商品頁面短暫出現幾秒的視頻，讓消費者們認識到跑步并不是枯燥的運動。比如，李申跑完合肥馬拉松后，就立馬帶線上觀眾“開箱”完賽禮包，讓人們更加了解這項運動背后的準備與細節。
正因如此，李申在淘寶逛逛上的視頻完播率極高，粉絲粘性和認知度也在持續攀升。截至目前，李申已經“帶著”超700萬人科普跑步知識、參與線下賽事，也吸引著更多跑步的愛好者轉化為專業運動領域的消費者。
跑通淘寶逛逛，更多達人找到“新增長”
后浪的創始人、李申背后的支持者張晨龍也認為：“在逛逛做內容是很必要的。未來的短視頻與其商業模式一定是小而美的，內容創作者對各個行業需要有很強的根基和較深的見解，再加點網感，能夠較快形成良好的轉化。”
今年10月的數據顯示，達人日均發布短視頻數量較3月時已增長5倍，日均種草成交金額對比3月增長166%，達人入淘的內容商業化之路逐漸清晰。當然，淘寶逛逛帶給達人的可能性不止如此。
如今，關于“可能性”的思考正深深觸動著張晨龍。
當后浪已經聚攏了數十位國內跑步領域志同道合的垂類達人，他開始從變現模式上尋找著新的增長點——如果可以充分結合達人的垂類IP優勢，打造一個運動領域的新品牌，再加以平臺的大數據精準推送，就能直接導向消費端。
而淘寶逛逛恰好為張晨龍提供了合適的渠道——內容種草、客戶積累、產品交易、品牌增值，均能在站內一站式完成。
于是，張晨龍與團隊提出了籌備在淘寶天貓上做品牌建設與開店的設想。“我們深耕跑步領域多年，可以說是最懂裝備質量和用戶需求的那批人，可以反饋到專業鞋服產品的開發端和營銷端。”張晨龍也相信，基于“愛跑步的李老師”等達人的專業度，后浪有機會通過淘寶逛逛實現轉型，由純內容生產機構走向內容和產品兼優的垂類IP型商家。
畢竟，離消費者更近是淘寶最大的優勢之一。
最近，“愛跑步的李老師”又換了發色，但是視頻留言里質疑聲卻越來越少，更多人把關注投向了她的專業與個性。同樣的“包容”，也在平臺生態發生著。越來越多的達人在平臺抓住了內容化的紅利創業，整體收入同比大漲7倍；數據顯示已有31個品牌，在淘寶實現年種草成交金額過億。
“要讓更多內容從業伙伴的收入和發展越來越好。”淘寶內容業務負責人少游認為這是一個重要的方向——無論是內容生態還是商業生態，淘寶逛逛都會為入駐達人提供新的增長點。
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