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未來5~10年，醬酒市場規模將翻一倍！酒業從業者該如何抓住機會？
在中華民族幾千年的歷史長河中，酒和酒文化一直扮演著十分重要的角色。它是一種特殊的飲品，是屬于物質的，但又融于人們的精神生活之中。中國是白酒的故鄉，而醬香酒則是白酒的典范。
醬酒經歷了哪些發展階段，現階段有哪些痛點，未來該如何突破這些痛點？我們對酒客來創始人、集采聯盟600萬商超采購發起人、全國20萬煙酒終端商會會長鹿申進行了專訪。
【一】從清香到醬香，“質量為王”取代“價格為王”
1979年第三屆全國評酒會在大連舉辦。
此次大會首次按照香型對中國白酒進行區分，并初步確立了“醬香型、濃香型、清香型和米香型等四大香型”，其余香型統稱為其他香型。
中國白酒從此開始有了香型的劃分，并確立了各香型的風格特點。其中，醬香型白酒以“醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚、回味悠長”的風味特征給人留下深刻的印象。
但是，在上世紀八九十年代，白酒領域幾乎是清香酒的天下。那時候物質仍較為匱乏，清香型白酒耗糧較低、周期短、香味簡單，可以滿足當時人們的飲酒需求，因此得以在全國各地占領市場。
1998年，亞洲金融危機爆發。同年除夕，山西特大假酒案爆發，對白酒行業造成不小的影響。自此，國家對酒類的監管更加嚴格。
在此背景下，濃香型酒憑借相對復雜的工藝和豐富的口感逐漸盛行，并開啟了以五糧液為代表的濃香酒黃金時代，衍生出瀘州老窖、洋河、古井、劍南春、全興等知名品牌。
相當長的一段時間內，中國白酒市場都被清香和濃香酒占據絕大多數份額，醬香酒只占絕非常少的市場份額。
改變發生在2007年，這一年，茅臺酒終端零售價首次超過五糧液價格。
以此事件為轉折，醬香型酒正式開始進入人們的視野。
相比于其他香型，醬香型白酒生產工藝最為復雜，釀造周期長于其他香型。優質醬香型白酒從投料到成品酒的生產周期至少為5年，其中發酵到蒸餾耗時1年，貯存3年之后按照不同的比例、等級進行勾兌，勾兌之后貯存1年，再進行微調之后才能出廠。
此后，醬酒以更高的品質逐漸占領市場，“質量為王”取代了“價格為王”。
【二】從“小眾”到“大眾”，醬酒逐漸占領消費者心智
回顧歷史，鹿申將醬酒行業整體發展分為三個階段：
（1）2008年以前，濃香酒占據行業絕大部分市場份額。數據顯示2000年時，濃香酒銷量在行業中占比高達70%以上，醬香酒銷量占比僅為0.4%。
（2）2008-2017年，是醬酒行業的培養階段。
在此期間，茅臺逐步奠定龍頭地位。最開始，醬酒還只在少數精英階層內消費。此階段，醬酒逐漸被大部分消費者所認知。
根據鹿申的觀察，2017年醬酒在區域市場上開始爆發。2017年河南、山東、廣東等省份醬酒開始大量出現并占領市場，經過幾年的發展，這些省份大約70%的消費者都開始喝醬酒了。在此期間，山東、陜西、廣東，包括貴州、湖南、廣西等省份，醬酒也都在快速增長。
（3）2017年到2022年，醬酒處于快速上升階段。在此期間，醬酒市場規模迅速擴大，除茅臺外，還誕生了習酒、金沙、國臺、釣魚臺、珍酒等多個醬酒品牌。
來源：網絡圖片
市場規模上，與2017年相比，五年將醬酒市場規模實現翻番。
鹿申認為，目前白酒市場整體規模大概為6600億。其中，醬酒達到了2500億，濃香大約為3500億，清香約600億。雖然市場主力仍為濃香，但是醬香酒的市場規模正在快速增長。
在他看來，未來5~10年內，醬酒市場規模幾乎可以再翻一倍。
之所以有此判斷，鹿申有著充足的理由。醬香酒的流行，一方面是它的品質更高，更能滿足市場的需要。
另一方面，醬酒能侵蝕人的味蕾。“就像人們吃慣了川菜，就很難回到別的口味，醬香酒同樣如此，喝慣了醬香酒就很難適應別的口味的酒。”鹿申說。
【三】市場混亂、同質化嚴重、缺乏現代化管理思維，醬酒市場痛點多多
雖然醬酒行業未來有著極大的發展前景，但是不可諱言的是，當前醬酒市場仍然存在諸多痛點。
1、市場混亂，以次充好現象屢見不鮮
根據鹿申的觀察，目前醬酒形成了像西方紅酒一樣的“產區概念”。在大部分人的認知里，醬酒基本上都產自貴州省仁懷市茅臺鎮，產區的概念非常集中，其他省份幾乎沒有。
但是，在茅臺鎮有大量小企業、個體戶經營。其中不少企業缺乏對產品品質的把控，導致市場上出現較多以次充好的現象。
2、同質化嚴重
在醬酒熱不斷升溫的過程中，幾百個品牌和數千個產品一下子涌現出來，出現了嚴重的產品同質化現象。
從產品包裝、到品牌理念再到產品賣點，從營銷方式到品牌故事，不同品牌之間出現了非常大的相似性，很難讓消費者有確切的感知。
3、缺乏現代化管理思維
現有的醬酒企業中，不少都是家族式企業，名為企業但本質上來講還是“個體戶思維”，缺乏現代化的管理理念，缺乏有效的品牌打造理念，產品品控和價格體系大多都比較混亂。
還有一些企業，有資金有實力，但是其營銷模式和商業模式還是按濃香的套路進行，沒有對消費者進行產品教育。
【四】走品牌化之路才能突破痛點
面對上述痛點，該如何才能破局？
鹿申認為，最好的辦法就是做品牌。品牌本身就是一個壁壘，品牌就意味著誠信和品質。
想要做好品牌，就意味著必須有現代化的管理體系，正確的定位和規劃，需要有商業模式的創新，以及科學有效的人才體系建設。
品牌需要積淀，同時也是市場機制下最好的淘汰方式。雖然當前醬酒賽道十分火熱，不少人都想進入該賽道掘金，但是鹿申認為，大部分企業最終要么淪為大型企業的供應商，要么就會被收購。
一個香型一旦價格和渠道定型以后，整個行業也就定型了。在他看來，當前的醬酒市場類似于“春秋末期”，大品牌小品牌非常多，但是最終經過市場淘汰將會形成少數品牌占領大部分市場的情況。
同時，基于各個省份的多元化需求，以及不同圈層的個性化需求，市場仍然會誕生和保留一部分瞄準特定地域或特定群體的“圈層品牌”。
鹿申認為，2023年是一個拐點，此后醬酒市場將會進入新的發展階段。當前消費者已經開始分層，經過品牌教育，一旦市場和人群固化了之后，整個品牌化的運營就結束了，也就意味著后續再進入醬酒賽道，就很難再有機會了。
總之，當前醬酒行業集中度正在進一步提升，企業為了提升核心競爭力，必須毫不猶豫的走品牌化之路，對運營全流程環節進行供給端、企業內部流程、客戶運營精細化管理，以此打造出自己的品牌。
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